凯狮优配外卖大战之后，再看美团的护城河

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　　来源：尺度商业

　　美团（03690.HK）于近日发布了2025年Q2财报，市场无疑将更多目光投向了其备受关注的外卖业务上。毫无悬念，受外卖竞争和加大投入的成本影响，美团在外卖业务上的财务数据受到明显压力，利润大幅下跌，并预计三季度还将出现较大规模的亏损。

　　与财务的无悬念相比，真正有悬念的是，在外卖博弈竞争带来的财务数据波动之外，美团收获了什么？

　　对于美团这样的平台型公司而言，财务数据的波动从来只是一场战役的冰山一角，数据反映的结果不是终局，有时候甚至是赢得整体战的前奏。

　　在美团交出的这份财报中，透过数字背后，可以清晰地看到，月活用户、闪购业务均稳健增长；作为“破内卷”杀手锏的出海业务迎来新突破；在衡量企业社会价值的骑手保障、食品安全等方面引领行业向善……

　　事实上，上述这些变化，比起短期的财务数据，更能衡量平台的护城河和长期价值。

　　外卖战场焦灼，美团守擂

　　2025年Q2，美团在营收增长11.7%的情况下，经调整净利润下滑89%，直接原因来看，由于受到非理性竞争影响，核心本地商业分部经营溢利下降75.6%。

　　今年以来，中国本地生活外卖市场竞争格局发生了改变，不再是美团与饿了么的“二人转”，而是多方玩家参与的饱和式的竞争。面对竞争，特别是在对手把战场拉进了烧钱通道的时候，美团选择了正面反击。

　　2025年Q2，美团销售和营销开支同比增长51.8%，金额达到225亿元，环比增长70亿元。这笔巨大的开支，正是美团创始人王兴在业绩电话说明会上所说的：“当竞争持续加剧且变得更加激烈时，我们将尽自己的努力捍卫我们的市场地位。”

　　美团依旧是那个曾经从“千团大战”中杀出重围的超强军团。一组数据显示，7月份，美团即时零售日订单量峰值超过1.5亿单，全量配送订单平均送达时间为34分钟，美团的配送效率提升，核心用户群体的黏性进一步提升。

　　这样体量的单量和配送效率表明，美团还是那个美团。

　　加入外卖大战，势必影响利润，带来财务盈利数据的下降。然而，透过表面的财务数据，利润下降的代价之下，一场战役下来，美团的用户基本盘护城河却不断加深。

　　2025年二季度，美团核心本地商业部分的营收达到653亿元，同比增长7.7%。整体的用户基数得到扩展，美团月活跃用户突破了5亿。

　　从营收到月活用户的增长，表明美团核心业务的市场并未受到冲击，反而得到了巩固。

　　对于平台型企业来说，得用户者得天下，基于市场和用户基数的增长，美团将有更多的创新机会。这对于美团这样的市场领跑者而言更加有利。

　　事实也是如此，面对涌进来的用户，美团洞察消费者的需求，2025年二季度，其闪购业务消费场景持续扩容丰富，种类从食杂向3C数码、美妆母婴等品类全面延伸。同时，加大了前置仓的建设，扩大其服务半径实现经营提效，缩短了到消费者手中的距离。

　　“闪购下单，30分钟到家”已经成为用户确定性的生活方式，为商户运营带来确定性的增量。今年618期间，使用美团闪购的高单价品类成交额增长2倍。

　　毋庸讳言，美团闪购已经成为头部电商平台的有力竞争对手，可以说，一场外卖大战博弈下来，美团已在竞争发起者的领地取得了阶段性胜利。

　　就此轮外卖大战而言，如果说美团的用户基数和闪购业务取得突破，是商业领域的胜仗，那么，其围绕骑手保障和食品安全的同步突进，则是美团在社会责任领域的持续建设。

　　在骑手保障上，美团带头积极履行社会责任，自7月1日起，已在17个省市为全体骑手全额缴纳“工伤险”。骑手养老保险补贴今年年底将覆盖全国，预计超过百万骑手受益。

　　同时，美团还将放出大招，将在年底前率先取消骑手超时罚款。这个举措不仅关系骑手的收入，更加关系骑手的健康和安全，做到收入与健康安全的平衡。

　　在食品安全上，美团持续推进“互联网+明厨亮灶”模式落地。2025年2月以来，已有11.7万家商户在美团开通了“明厨亮灶直播”，预计年底将有超20万家商家加入“明厨亮灶”。

　　未来三年，美团还将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”，助力上万家餐饮商家的外卖品质升级，为消费者打造全链路可追溯的放心外卖模式。

　　值得关注的是，在此轮外卖大战中，一些商家被迫自掏腰包参与平台的补贴，外卖不赚钱成为商家的最大痛点。

　　作为外卖市场的份额领跑者，美团在参与竞争时，并没有把压力推给商家，而是通过直接的现金补贴和持续的模式创新，助力商户平衡收益与成本。

　　数据显示，2025年7月，美团助力金已覆盖30余万餐饮商家，近半数商家反馈“小店订单量显著增长”，四成商家的收入明显提升。预计到今年年底，美团助力金将新增覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。

　　美团对商家的帮助，让更多的商家避免受到无序的非理性竞争冲击，让商家有精力沉下心来专注于产品和服务，把生意做得更长久。

　　分析至此，可以看出，在焦灼的外卖战场上，美团失去了局部的利润，但巩固了用户基数和黏性、美团闪购等业务也高速增长，同时，在社会责任领域，美团依然秉承多年来的惯性，继续在骑手与商家利益保障以及捍卫食品安全的建设上投入，这些都是只有行业领跑者才会去认真做的事情，新进入者总是期望烧钱获取份额，而领跑者希望行业长久地可持续发展。

　　正如王兴在电话会上所说，这不是美团第一次面临这种激烈的竞争。过去数年来，美团在竞争中成长，也正是竞争造就了美团今天的领先地位。“我们始终专注于做正确的事。我们确保我们有品类持续丰富的优质商品选择，确保能提供快速可靠的配送服务，也确保价格始终实惠。没有什么花哨的东西，只是回归基础。”

　　局部战场之外，美团还有自己的星辰大海

　　美团是一家以“科技+零售”为战略方向的平台型公司，显然，看美团，不能只看外卖。对于美团自身来说，也是如此，那就是跳出外卖，看到更长期和更深的护城河。

　　从外部观察，美团公布的Q2财报，至少透露出了美团以长期主义视角要坚持的两件事，一是以“出海”为桥头堡坚决反内卷；二是坚持科技投入，以AI赋能公司业务。

　　本地生活战场被市场公认为“内卷”竞争最激烈的市场之一。王兴不止一次表示，美团坚决反对内卷，坚持做正确的事。

　　在实际操作中，美团通过“一内一外”来反内卷：内，是指在竞争的市场内，用合理的方式和履行社会责任来建设行业生态，破除内卷的非理性竞争；外，则是跳出内卷，减少无尽的消耗，寻找新的增长。

　　跳出内卷，国际业务显然成为美团的“杀手锏”。

　　2025年Q2财报显示，美团的新业务收入264.93亿元，同比增长22.8%，亏损环比收窄至19亿元。其中，国际化业务持续迎来新突破。

　　美团在国内经历过“千团大战”等激烈竞争，在高强度的竞争中，美团练就了核心服务能力——优质供给、配送服务、实惠价格。美团将练就的核心能力，系统性地运用到了出海的国际业务上。

　　2023年5月，美团在香港首次推出Keeta，凭借成熟的数字化应用技术和高效的实时配送服务，迅速占领市场，仅用约10个月，美团订单量市场份额就达到44%，推动香港外卖市场整体扩容。

　　2024年9月，美团再次将Keeta推进到中东的沙特阿拉伯市场。截至2025年7月底，Keeta业务已扩展至沙特20个城市。在业绩说明会上，王兴表示，Keeta在沙特阿拉伯已成为外卖订单量排名前两位的玩家。此外，Keeta还在近日上线了中东的卡塔尔。